STRATEGI PROMOSI PEMASARAN
A. MENETAPKAN STRATEGI DASAR PROMOSI
Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan ( message ) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan ( baik kesan positif maupun negatif ) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi.
Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut.
Realisasi cara – cara dimana aspek – aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor – faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.
Menetapkan Perpaduan Promosi
Untuk menentukan cara terbaik menjual produk, keputusan pokok adalah tentang sifat perpaduan promosi yang mungkin paling efektif. Khususnya bagaimana iklan, kewiraniagaan, promosi konsumen ( perlombaan, hadiah, dan penawaran kombinasi ), dan kegiatan promosi dealer dapat digabungkan menjadi sautu perpaduan penjualan yang efektif.
Metode Promosi
Daftar mengenai alat – alat promosi yang penting yang dapat dipakai untuk membangun suatu program penjuaan efektif, adalah :
- Iklan
- Promosi Konsumen. ( Hadiah, Perlombaan , Penawaran Kombinasi )
- Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer.
- Resiporitas
- Penawaran komperatitif.
Memilih Metode Promosi
Karena banyaknya metode promosi, maka pengalaman menunjukan bahwa tipe produk yang berbeda akan membutuhkan campuran bahan penjualan yag berbedapula Ini dapat digambarksndengan membandingkan strategi promosi produk industrial dengan barang konsumen. Hal ini memicu variasi dalam ciri – ciri merek saingan, dan juga perbedaan dalam kebijaksanaan merek, saluran distribusi, dan kebijakan harga, cenderung membutuhkan perbedaan dalam perpaduan promosi untuk tercapainya hasil yang menguntungkan.
Pengaruh dari faktor – faktor ini terhadap strategi dasar promosi akan dilukiskan dalam pasal – pasal berikut :
- Pengaruh Saluran Distribusi. Keputusan – keputusan mendasar mengenai kebijaksanaan distribusi juga akan mempengaruhi strtegi penjualan.
- Pengaruh Kebijaksanaan harga. Dalam menetapkan harga bagi suatu produk, banyak perbedaan pratek dapat dijaankan. Pada sutu pihak, seorangpengusaha mungkin memutuskan untuk bersaing terutama berdasarkan harga, dengan akibat hanya margin kecil saja yang dapat diperoleh dari aktivitas penjualan tersebut.
- Pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promsi.
I K L A N
Iklan produk dapat digunakn oleh pengusaha ( manufacturers ) atau oleh produsen untuk melaksanakan berbagai tugas sebagai berikut :
- Mempromosikan penjualan suatu merek melalui pengecer – pengecer yang sekarang dengan mendapatkan langganan – langganan baru, an membuat langganan – langganan yang sekarang mebeli lebih banyak produk itu dari pad waktu yang lampau.
- Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyediakan produk tersebut.
- Jika produk itu dijual dari rumah ke rumah , maka iklan produk itu akan membantu menjual merek, dengan meratakan jalan untuk para wiraniaga dan memberikan tuntunan bagi wiraniaga untuk diikuti.
- Membantu mendapatkan distribusi utnuk suatu produk baru, atau memperluas distribusi dari suatu produk lama, dengan merangsang permintaan pada took – toko pengecer melalui iklan konsumen, dan membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
- Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan, dan menjual secara aktif produk itu.
- Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis trend penjualan yang memburuk
Lebih besar persentase iklan pengusaha dan produsen yang ditujukan untuk meingkatkan bagian share ( pasar ) yang diperoleh merek individual dari penjual, yaitu Iklan yang ditujukan untuk mendorong permintaan yang selektif.
Menilai Kesempatan untuk Memanfaatkan Iklan Konsumen
Faktor – factor penting yang perlu diperhatikan adalah sebagai berikut :
- Iklan mungkin lebih efektif jika perusahaan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya.
- Yang menentukan kesempatan perusahaan untuk dapat mempengaruhi permintaan ialah adanya kesempatan luas untuk direferensiasi produk.
- Peranan relative dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. Kualitas yang tersembunyi ini adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai.
- Motif pembelian emosional yang kuat yang dapat dipakai dlam himbauan iklan kepada konsumen.
- Yang terpenting adalah apakah operasi perushaan itu ada memberikan banyak hal bagi iklan dan promosi produknya untuk mencapai pasar hendak dijangkau.
Kapan Iklan Sebaiknya Diutamakan dalam Perpaduan Promosi
Proses Penentuan metode yang akan dipakai ini dimulai dengan penaksiran yang seksama terhadap kesempatan yang dapat memberikan sumbangan berguna bagi tercapainya tujuan yang dikendaki. Iklan konsumen sebaiknya diutamakan dalam kedaan yang berikut :
- Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi bahwa kondisi sangat baik untuk mempengaruhi penilaian konsumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan konsumen itu.
- Jika analisa membawa kepada kesimpulan bahwa kewiranigaan tidak penting dalam pemasaran yang menguntungkan bagi produk ini.
- Jika uasha promosi dealer dan metode – metode penjualan lainnya, jika dipakai sendirian, ternyata kurang memberikan harapan dalam meningkatkan penjualan daripada iklan konsumen.
Masalah – Masalah Lain dari Manajemen Iklan
- Harus diambil keputusan mengenai berapa banyak harus dikeluarkan uang untuk iklan ini.
- Harus dipilih media yang akan membawakan pesan iklan tesebut.
- Harus dibuat pengaturan untuk pembuatan iklan yang efektif
- Harus diambil langkah – langkah untuk mengukur efetivitas ikaln itu, melalui pra – uji, sebagai alat untuk memaksimumkan hasil dari uang yang dikeluarkan.
PROMOSI KONSUMEN
Promosi konsumen ini bertujuan untuk mendapatkan dampak yang cepat ditemapt pmbelian, barangkali bersama dengan satu atau lebih sasaran yang mendasarinya. Pemakain promosi konsumen ini sngat kontroversial. Jelaslah bahwa kebutuhan akan rangsangan yang kuat dalam program promosi itu bergantung pada apakah tanggapan pembeli dini (early buying respone) dapat atau tidak dapat diharapkan dari gabungan dampak iklan konsumen, kewirniagaan dan promosi dealer.
Jadi promosi konsumen itu adalah alat praktis jangka pendek yang bertujuan untuk merangsang tanggapan yang segera ditempat pembelian. Jika diterapkan dalam keadaan yang tepat, bersama – sama dengan unsur – unsur lain dalam perpaduan promosi, maka penggunaannya dapat memberikan hasil dalam janga pendek. Akan etapi, manfaat jangka panjang dari pemakaian promosi adalah lebih sulit. Jika ia digunakan untuk mempromosikan contoh paksaan (forced sampling) dari suatu produk baru, manfaat jangka panjang memang mungkin dapat diraih. Dan jika ia digunakan dalam promosi dari merek yang sudah tekenal dan sudah mapan (established brands), peningkatan porsi pasarnya (share of market) biasanya hanya bersifat sementara.
Menentukan Perpaduan Promosi
- Memutuskan metode promosi yang mana dari berbagai metode tersebut yang akan dimasukkan kedalam perpaduan ini.
- Menentukan apakah mungkin paling menguntungkan untuk mengutamakan iklan konsumen iklan konsumen, kewiraniagaan, promosi dealer, ataukah pemakaian metode – metode penjualan lain yang dipilih untuk itu. Taksirlah kecocokan dari beberapa metode ini untuk menjadi pedoman pengambilab keputusan.
- Ambilah suatu keputusan mengenai bagaimana metode – metode promosi pelengkap ini dapat dikombinasikan dengan metode – metode yang diutamakan itu agar terlaksanakan tugas – tugas penjualan yang perlu agar tercapai efektivitas maksimum dari total perpaduan ( total mix ) ini. Kebanyakan program promosi itu adalah kombinasi dari beberapa metode.
APACS ( Adaptive Planning and Control Sequence = Perencanaan Penyesuaian dan Urutan Pengawasan )
Studi MSI ini adalah berenaan dengan bagaimana pengalokasian dana untuk perpaduan promosi iklan, kewiraniagaan, dan promosi penjualan dalam pemasaran produk – produk baru. Selain itu juga meliputi proses pengambilan keputusan promosi dari waktu pekerjaan dimulai dari perencanaan program sampai kepada alokasi dana untuk aktivitas – aktivitas tertentu.
Menurut konsep APACS ini terdiri dari 8 langkah dalam mengambil keputusan proses promosi tersebut, antara lain :
- Rumuskan maslah dan terapkan tujuan.
- Nilailah keseluruhan situasi. Tentukanlah potensi pasar, biaya manufacturing kebijaksanaan harga, dll serta tinjaulah pengalaman masa lampau.
- Tentukanlah tugas dan kenalilah alat – alat.
- Kenalilah rencana – rencana dan perpaduan – perpaduan alternatif.
- Taksrlah hasil – hasil yang diharapkan. Pergunakanlah pertimbangan dan pengalaman yang sejalan, tes lapangan, dan setiap teknik ilmu manajemen yang sesuai untuk meramalkan hasilnya berdasarkan criteria prestasi yang dapat diterima.
- Peninjauan dan keputusan oleh manajemen.
- Umpan balik dari hasil – hasil dan post audit.
- Menyesuaikan program jika diperlukan. Revisi atau kuatkan lagi sasaran –sasaran , sub sasaran, dan pengeluaran – pengeluaran yang diperlukan.
a) Jika pada tahap ini tidak dapat diperoleh kesepakatan, atau ternyata program ini tidak mungkin, kembalilah ke tahap sebelumnya dan daur ulang ( recycle ) sebagaimana diperlukan.
b) Teruslah dengan masalah – masalah lain, jika telah tercapai rencana alokasi promosi yang memuaskan.
B. MENETAPKAN DANA PROMOSI Tugas menentukan dana promosi ini merupakan faktor kunci, karena keputusan utama ini akan sangat berpengaruh terhadap efetivitas program promosi, dan karenanya terhadap laba. Tujuan utamanya adalah untuk memberikan latar belakang yang esensial bagi pendekan – pendekan untuk total usaha promosi ini dalam satu tahun tertentu, atau dalam hal produk baru, untuk periode beberapa tahun.
PENDEKATAN YANG LAZIM UTNUK MENENTUKAN PERDANAAN
Ada 4 metode mengenai pendekatan yang lazim dilaksanakan oleh perusahaan – perusahaan dagang dalam praktek yang sesungguhnya, antara lain :
- Persentase dari penjualan.
- Seluruh dana yang tersedia
- Paritas kompetitif
- Tujuan riset
Dalam hal ini saya mengambil contoh dari salah satu Warung Mie Ayam DJACK yang bertempat di jalan Persatuan Guru no.1
lokasi tersebut sangat strategis karena terdapat di sekitar komplek perumahan, ditempat ini menjual berbagai macam jenis Mie ayam seperti Mie ayam Jamur, Mie ayam Bakso, dan Mie ayam Pangsit. Selain Mie Ayam ditempat ini menjual beraneka macam minuman.
Harga tersebut tidak berpatokan kepada satu produk, tetapi tergantung pada jenis produk apa yang dijual. Harga Mie Ayam tersebut berkisar Rp 8000,- sampai dengan Rp 13000,-
dan harga minumannya berkisar Rp2500,- sampai dengan Rp7000,-
Warung makan ini memproduksikan produknya melalui Publisitas dari rumah kerumah, brosur, dan kartu nama. Diperkirakan tiap hari Mie Ayam ini diproduksi sebanyak 200 mangkok.
Jadi setiap produk memerlukan unsur-unsur yang terdapat pada Marketing Mix untuk memasarkan produknya.
